2015年，电商行业阿里和JD.COM的年活用户数已经分别达到4.1亿和1.3亿。在两强行业格局已经明显的时候，拼多多以跟随市场为切入点，跻身其中。截至2021年底，拼多多年活跃用户超过8.6亿，年交易额24.41亿元，是中国用户规模第二大的综合电商平台。

8月29日，拼多多发布2022年第二季度财报，营收314.4亿元，同比增长36%。营业利润86.972亿元，同比增长335%，远超市场预期。在漂亮的成绩单背后，拼多多财务副总裁刘军表示，本季度的财报是“特别的”。

此外，拼多多CEO陈雷也首次公开谈及拼多多的海外进军：“我们不会简单重复别人做过的事情，这个过程不会一蹴而就。”在大多数人看来，拼多多的活跃人数已经连续五个季度停留在8亿的水平，处于增长的天花板上。进军海外似乎是必然的选择。然而，拼多多还能像以前一样，把一个后来者的故事讲得绘声绘色吗？

与拼多多竞争的友商中，阿里第二季度营收增速再创新低。JD。COM第二季度营收同比增长5.4%，较第一季度的18%大幅下滑。曾经赔钱的拼多多已经改变了生活方式。这是拼多多连续第五个季度盈利。第二季度财报公布后，拼多多美股一度涨幅超过24.8%。截至美股收盘，拼多多股价为66.04美元，涨幅14.7%。

强劲增长的背后，是拼多多的高层相对理性。“由于外部因素，第二季度的投资被动减少，一些推广活动和农业项目被推迟……”“虽然这可能会让季度业绩更好看，但平台的长期竞争力可能会受到影响，尤其是考虑到目前行业格局的变化”。

2021年之前，拼多多的营销费用占总营收的108%。第二季度，拼多多的营销费用占比降至36%，为最低。此外，今年1月拼多多曾传出暴力裁员的传闻。据相关人士透露，拼多多的“降成本”力度相当大。“一方面，部分业务线大幅优化了结构和人员阵容，减少了非必要开支；另一方面，一些烧钱明显的业务线采取了更加谨慎的策略，减少了一些引流补贴和活动经费。”

比如，电子商务战略分析师、海豚智库创始人李成栋说：这是一笔“节省下来的利润”。拼多多不再大把花钱做生意，几百亿的补贴和社区团购都减少了。

另一方面，拼多多也适时采取了相应的措施，促成了其成长。5月中旬，拼多多敏锐地察觉到消费的回暖趋势，第一时间发放消费券，组织活动，其成果在618战报中可见一斑。根据拼多多官方数据，家电品牌整体销售规模同比增长103%。手机品类整体销售额同比增长148%；行业所有日化品类同比增长110%；美妆产品销售额同比增长122%，美妆产品活跃消费者同比增长200%，超过3亿人。

不仅如此，拼多多品牌的向上战略也初见成效。目前，拼多多平台头部消费品牌现已覆盖蔻驰、卡西欧、蒙牛、海天、小米、娇韵诗、联合利华等，涵盖消费者衣食住行的方方面面。据拼多多相关负责人介绍，2022年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330%。

品牌的上升趋势意味着用户的消费升级。平台数据显示，今年三四线城市手机、家电、美妆等领域的消费占比几乎与一线城市用户持平，透露出巨大的消费潜力。并且在疫情期间，人们的消费需求更加务实，拼多多的“性价比”标签占据主导。随着品牌规模的上升，也吸引了中高消费群体。某大厂前员工说，她失业在家的时候，第一次用拼多多，买了咖啡机，确实挺优惠的。

一方面，降成本力度加大；另一方面，拼多多在疫情下性价比占优，品牌向上策略有效。拼多多第二季度销售和营销费用为113.4亿元，环比仅增长0.2%，同期营收环比增长32.1%。营销费用的减少，收入的增加，说明商家和用户对平台的粘性在增加。同时，连续五个季度的盈利也证明拼多多正在步入稳定状态。

由此，我们真的可以看出本季度财报的特别之处。“节省下来的利润”，疫情期间的性价比优势，品牌向上战略的有效性，造就了本季度令人惊喜的财报。与此同时，我们也不能忽视营销费用大幅削减的另一面，那就是用户增长极其缓慢。

2021年9月至2022年3月，拼多多新增用户1460万。拼多多较2020年下半年增长1.51亿，增长差距明显。拼多多用户已经连续五个季度保持在8亿水平，处于增长的天花板上。国内流量红利末期，如何找到新的长期增长点才是核心问题。

去年第二季度财报发布后，拼多多大幅削减营销费用，转而启动“百亿农业研究项目”。比如拼多多推出超级农货节，通过搜索专题页面、直播、百亿补贴、万人团等方式，为优质农产品提供流量支持和资金支持。今年第二季度，拼多多还积极推出多项针对受疫情影响严重的农业产区商家的扶持政策，帮助农村农民渡过难关。

据第三方统计，2020年中国智慧农业市场规模预计约为622亿元，到2025年中国农业数字经济规模将达到1.26万亿元。虽然前景可观，但是这个蛋糕对品多多来说并不好。农业领域最大的痛点是产品不规范，品控难，缺乏统一的市场标准。同时，市场供需波动较大，分散的上游生产商经常会遇到市场波动的冲击，影响产能。

作为目前国内最大的农产品上行平台，拼多多依托多年深耕农村产业链的能力，从生产到流通的数字化赋能，建立了区别于其他国家的基础电商托盘和护城河。虽然农产品的销售效率提高了。但与美国的智慧农业相比，中国农业的数字化程度还太低。与成熟的工业品零售相比，还有巨大的差距。拼多多注定短时间内难以收获，长期价值也不明确。

9月1日，拼多多旗下海外平台穆特正式上线，同时拥有PC端和APP端。第一站是北美市场。从穆特的页面可以看出，女装是其主推的重点。从产品价格来看，夏季女装价格大多在20美元以下，项链、戒指价格大多在5-10美元之间。此外，穆特以零佣金零租金的方式招揽各类商家，但卖家没有定价权，所以由拼多多定价销售，再以供货价与卖家结算。

从平台统一定价模式和产品价格可以看出，拼多多似乎想“复制”SHEIN的

拼多多早期是基于微信生态来实现引流的。所以到了海外，没有现成的流量。我们能投资多少？拼多多可以便宜到什么程度？物流速度和成本能保证吗？过去三年，SHEIN或其香港母公司因涉嫌商标侵权在美国被起诉至少50次。那么拼多多能否应对海外的监管环境呢？

况且品多多的出海和同行相比并不算早。阿里巴巴的海外业务一直很少，有全球速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，以及海外批发业务。JD。COM的“JD。COM全球贸易”于今年6月18日正式开通运营，专注于北美和东南亚市场。随着越来越多电商巨头的进入，将迎来新一轮的厮杀。

然而，不可忽视的是，穆特是拼多多的首次出海尝试，但拼多多的创始团队并非如此。

早在2010年，黄征和他的核心团队就涉足跨境电商领域，先后做了婚纱和快时尚海外独立站公司3354贝乐和莫坎。而这些公司都在各自的领域取得了成功。乐的独立婚纱站之家，曾经获得国内垂直品类第一；Can的服装独立站群做到了快时尚行业第二，日营业额800万，在国内仅次于SHEIN。

从拼多多成为电商，到买菜多、学旺、优选，“后来居上”的故事在拼多多反复实践。现在，品多多在跨界海项目SHEIN ——中会走一条怎样的路？